4月15日，達(dá)能對(duì)外表示，對(duì)旗下維生素飲料脈動(dòng)進(jìn)行“大手術(shù)”，從品牌定位、配方口味、包裝營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行升級(jí)。這被業(yè)內(nèi)看作是達(dá)能首次對(duì)脈動(dòng)進(jìn)行的系統(tǒng)性調(diào)整。事實(shí)上，近年來(lái)，以“不在狀態(tài)？隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)！”廣告語(yǔ)紅遍的脈動(dòng)，雖然仍是銷(xiāo)售額達(dá)到幾十億元的大單品，但相對(duì)于該產(chǎn)品2015年近百億元的市場(chǎng)規(guī)模，脈動(dòng)似乎有些“不在狀態(tài)”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，脈動(dòng)重新定位是為了適應(yīng)主流消費(fèi)人群健康化、個(gè)性化需求。不過(guò)，受飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，脈動(dòng)增長(zhǎng)空間有限，達(dá)能飲料業(yè)務(wù)更需要在保持脈動(dòng)銷(xiāo)售穩(wěn)定的同時(shí)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，減少對(duì)脈動(dòng)的依賴。

升級(jí)

4月15日，脈動(dòng)正式宣布品牌升級(jí)。脈動(dòng)表示，這將是該品牌近年來(lái)的一次革新，涉及品牌定位、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配方、口味組合等諸多方面，目標(biāo)為新生代年輕人市場(chǎng)。

在配方上，新脈動(dòng)趨向健康化，添加了膳食纖維成分，每100ml含膳食纖維約0.6克，維持正常腸道功能，并提高了維生素B族含量，且依然保持低糖、富含維C的特點(diǎn)。

在口味上，新脈動(dòng)推出了全新的雪柚橘子味產(chǎn)品。同時(shí)，針對(duì)便利店等新興零售渠道的特點(diǎn)，脈動(dòng)還訂制了竹子青提、卡曼橘等創(chuàng)新口味的產(chǎn)品，滿足年輕一代的創(chuàng)新口味和健康追求。

在包裝上，新脈動(dòng)的logo標(biāo)識(shí)棄用了“魚(yú)眼”造型設(shè)計(jì)，新logo采用扁平化字體和純色設(shè)計(jì)，去掉了所有的高光部分和3D立體，更加符合年輕消費(fèi)群體的審美。

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)層面，為了推廣新品和讓利終端商，脈動(dòng)開(kāi)設(shè)了“開(kāi)蓋贏紅包”和“開(kāi)箱掃碼”活動(dòng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)渠道下沉。此外，2020年，新脈動(dòng)還啟用了“脈動(dòng)由我”的全新品牌宣言，持續(xù)打造年輕消費(fèi)者摯愛(ài)的品牌。

對(duì)此，達(dá)能相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，脈動(dòng)希望持續(xù)帶給消費(fèi)者更高品質(zhì)的產(chǎn)品與健康選擇，因此，每一年都會(huì)推陳出新，以滿足不斷變化的市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者需求。

據(jù)了解，新脈動(dòng)產(chǎn)品已逐步在超市、便利店、食品雜貨店和電商等多個(gè)渠道開(kāi)售。其中，脈動(dòng)天貓旗艦店雪柚橘子口味脈動(dòng)共有1000ml瓶裝、600ml瓶裝和400ml迷你瓶裝三款規(guī)格，單價(jià)分別約為7元、5元和3.6元，與原有產(chǎn)品保持一致。

重新定位

事實(shí)上，達(dá)能“動(dòng)刀”脈動(dòng)早有準(zhǔn)備。在披露2019年財(cái)報(bào)時(shí)，達(dá)能方面表示，在市場(chǎng)，計(jì)劃對(duì)脈動(dòng)重新定位，品牌定位更年輕、包裝設(shè)計(jì)更時(shí)尚、產(chǎn)品配方更升級(jí)、產(chǎn)品組合更優(yōu)化。

在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，2020年，疫情給飲料市場(chǎng)帶來(lái)了深刻影響，健康化、個(gè)性化、年輕化、功能化將成為主流需求，對(duì)脈動(dòng)品牌、產(chǎn)品、包裝重新定位，能夠滿足消費(fèi)者的核心訴求，持續(xù)保持創(chuàng)新發(fā)展。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近兩年，脈動(dòng)在銷(xiāo)售開(kāi)始下滑，處在發(fā)展的關(guān)鍵期，需要重拳調(diào)整。

據(jù)了解，2003年，脈動(dòng)進(jìn)入市場(chǎng)，2015年銷(xiāo)售額為98億元，市場(chǎng)份額高達(dá)九成，但在2016年，脈動(dòng)銷(xiāo)售下滑三成。2019年，達(dá)能約1/3的收入來(lái)自飲用水和飲料業(yè)務(wù)，約為65億元。其中，依云、富維克、波多等高端飲用水占據(jù)了一定份額。據(jù)此，業(yè)內(nèi)人士估算，脈動(dòng)在市場(chǎng)的銷(xiāo)售額約在50億元，相比2015年縮水近一半。

為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，近兩年，脈動(dòng)一直進(jìn)行微調(diào)，不斷年輕化。但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，達(dá)能對(duì)脈動(dòng)的調(diào)整總是“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”，并未同時(shí)進(jìn)行改變。

2017年，脈動(dòng)在口味上進(jìn)行調(diào)整，擴(kuò)大產(chǎn)品線，推出了仙人掌青橘和海鹽芒果兩種全新口味，以及富含�；撬岷椭草湍芰康摹盁肽芰俊�。2018年，脈動(dòng)在包裝上，推出罐裝脈動(dòng)“熾能量”飲料。2019年，脈動(dòng)在配方上推新，推出了三款分別搭配牛磺酸、人參、纖維成分的脈動(dòng)產(chǎn)品。

進(jìn)退維谷

“雖然脈動(dòng)近年來(lái)表現(xiàn)低迷，但依然成為達(dá)能飲料和飲用水板塊的主要收入來(lái)源，達(dá)能應(yīng)減少對(duì)脈動(dòng)過(guò)度依賴，拓展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

達(dá)能首席財(cái)務(wù)官Cécile Cabanis也曾表示，展望2020年達(dá)能飲用水和飲料品類(lèi)業(yè)務(wù)“將高度依賴于脈動(dòng)的表現(xiàn)”。

達(dá)能官網(wǎng)顯示，達(dá)能飲料旗下產(chǎn)品主要為脈動(dòng)維生素飲料；在飲用水領(lǐng)域，主要為進(jìn)口礦泉水產(chǎn)品，依云、富維克、波多等產(chǎn)品均已進(jìn)入市場(chǎng)。

朱丹蓬認(rèn)為，目前，飲料市場(chǎng)已難有大單品出現(xiàn)，各個(gè)新品的生命周期很短，年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元的產(chǎn)品都足以成為大單品，脈動(dòng)能夠保持每年50億元左右的規(guī)模已屬不易。

“維生素飲料由于富含人體所需的多種維生素，預(yù)期將成為2020年飲料市場(chǎng)大熱的細(xì)分品類(lèi)。但橫向比較可口可樂(lè)、雀巢等品牌，達(dá)能需要在穩(wěn)定脈動(dòng)當(dāng)前業(yè)績(jī)的同時(shí)，開(kāi)發(fā)具有科技性、功能化的新品，拓展新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)�！敝斓づ钫f(shuō)。

不過(guò)，戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表達(dá)了不同的觀點(diǎn)：“達(dá)能不需要拓展新品類(lèi)。達(dá)能近幾年一直在進(jìn)行年輕化布局，能夠跟上行業(yè)發(fā)展，之所以出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，主要受到飲料大環(huán)境的影響所致，拓展新品類(lèi)可能會(huì)分散達(dá)能對(duì)脈動(dòng)的投入，反而拖累脈動(dòng)的發(fā)展�！�