被譽為娛樂圈營銷鬼才的吳亦凡總能在一次次“化險為夷”后，獲得流量。而康師傅冰紅茶自1996年在國內(nèi)上市以來，已在火了20余年，歷經(jīng)行業(yè)各種競爭后，還能“經(jīng)久不衰”。那么，這個夏天，“吳亦凡+冰紅茶”會“碰撞”出什么？流量還是銷量？

事實上，不論在娛樂圈打拼，還是在快消行業(yè)廝殺，除了顏值，“實力”才是其“長紅”的核心邏輯。

01

吳亦凡TVC出街，營銷緊抓Z時代

2020年的品牌們都很忙，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在一季度，就有53個品牌（包含同一品牌，不同支線）官宣了49位明星代言人（大使）。

而今天（21日），是康師傅冰紅茶官宣吳亦凡成為其品牌代言人后，TVC正式上線的日子。視頻中的“大碗寬面”還是一如既往地帥氣，“冰力十足，燃痛快”被他“強調(diào)”的那一刻，相信不少粉絲是有沖動想要體驗一下的。

巧合的是，《創(chuàng)3》節(jié)目組也放了大招，吳亦凡、鹿晗、黃子韜三人在《創(chuàng)3》相聚了。此次，吳亦凡是做為特派教練來看學員們訓練，這種“世界同框”的畫面，就連康師傅冰紅茶也隨之穩(wěn)穩(wěn)地賺了一波流量。

雖已到了《創(chuàng)3》，但“冰力十足，燃痛快，本節(jié)目由很燃很痛快的康師傅冰紅茶行業(yè)贊助播出”的旁白依然會在耳邊縈繞。彼時的《創(chuàng)造101》中，黃子韜不止一次攜康師傅冰紅茶出場，不論是輕嘬一口還是“愛不釋手”，都對這款產(chǎn)品賦予了“當紅小生”才有的能量。

而眼下的《創(chuàng)3》，其代言人吳亦凡和之前EXO組合中的其他兩名成員黃子韜和鹿晗久違的“同框”，對無數(shù)喜歡EXO組合的粉絲來說，可謂一大“福利”；對康師傅冰紅茶而言，亦是一樁“美談”。

快消君注意到，近年來，康師傅冰紅茶一直堅持“冰力十足，燃痛快”的年輕化產(chǎn)品理念，在營銷上也是緊跟潮流、深得年輕消費者的心。

事實上，康師傅冰紅茶確定代言人的策略堪稱業(yè)內(nèi)營銷“教科書”。此前，通過贊助《創(chuàng)造101》、《創(chuàng)造營2019》等熱門節(jié)目，在提升品牌度的同時，與Z世代消費者的友好互動也助力了品牌代言人的誕生。

有業(yè)內(nèi)人士認為，康師傅在這一過程中打造營銷閉環(huán)，不僅提升了冰紅茶的品牌價值，還在線上引發(fā)了大量話題關(guān)注，帶動了產(chǎn)品銷量的提升。

凱度消費者指數(shù)就曾指出：“新營銷和年輕代言人是食品飲料品牌商力爭更貼近年輕消費者的關(guān)鍵舉措，他們通過IP合作、場景營銷吸引年輕消費者，實現(xiàn)品牌與銷量的再發(fā)展�！倍祹煾蹈侵T多食品企業(yè)中深諳此道者。

近年來，其在一次次娛樂營銷、體育營銷中可謂“如魚得水”。以康師傅冰紅茶為例，從2018年打造的“NBA”運動場景、“創(chuàng)造101”音樂場景、“迪士尼”家庭場景，到2019年與年度熱門綜藝《創(chuàng)造營2019》達成戰(zhàn)略合作，無不印證其踐行年輕化營銷的信心和行動力。

事實上，康師傅在代言人方面的“收獲”甚至可以追溯到2001年。

彼時，康師傅首創(chuàng)音樂行銷，邀請紅遍兩岸三地的影視歌三棲明星任賢齊擔任品牌代言人，借由明星效應(yīng)，康師傅冰紅茶也迅速流行起來。

“說來奇怪，康師傅在請代言人一事兒上，相當有運氣。這么多年了，有些代言人請的時候還不怎么紅，可后來卻越來越紅了。明星和冰紅茶也就成了彼此‘加持’的存在�！笨祹煾狄粏T工對快消君說。

不過，如今的年輕人愈發(fā)個性和“挑剔”了。為了贏得Z世代的芳心，康師傅冰紅茶可謂煞費苦心。它抓住跨界、IP、互動、燃情四個層面，由點及面，縱橫交錯，也成功走出了一條屬于自己的“燃情”之路。

其實，面對粉絲經(jīng)濟，為了靠近千禧一代和Z時代的消費者，不少品牌逐漸放下了身段，選擇了他們所喜愛的偶像。難能可貴的是，康師傅總能和年輕一代“玩到一起”，“融入其中”，這不僅通過代言人提高了產(chǎn)品人群覆蓋的廣度、提高了消費者對品牌的認知度、還很好地實現(xiàn)了銷量轉(zhuǎn)化和價值觀之間的契合。

02

茶飲“復(fù)興”，一代大單品續(xù)寫傳奇

隨著天氣的轉(zhuǎn)暖，飲料旺季隨之到來�？v觀整個行業(yè)，多家企業(yè)推出了“茶飲”產(chǎn)品，不論是雀巢還是旺旺，都試圖在茶飲板塊掀起風浪。就連伊利、可口可樂、銀鷺、盼盼等品牌也積極跨界推新，各類茶飲競相上市，許多茶飲老產(chǎn)品也大有“復(fù)興”之勢。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2018年即飲茶市場較上年具有一定增長；2019年，即飲茶細分品類的銷售額超過340億元。尤其是在農(nóng)夫山泉的茶π和香飄飄的Meco果汁茶成為近年來行業(yè)里少有的“大單品”后，食品飲料行業(yè)的大小企業(yè)們愈發(fā)有些安耐不住了。

這其中，一代大單品、康師傅冰紅茶自1996年在國內(nèi)上市以來，叱咤快消江湖二十余年，但其可謂“仍是少年”。

“真是經(jīng)久不衰”，前述康師傅的員工也對其生命力極為贊嘆。不僅如此，康師傅的冰紅茶處在即飲茶的陣營，是行業(yè)公認的事實。其與統(tǒng)一集團旗下的綠茶、茉莉花茶一起，曾占據(jù)著飲料市場的半壁江山。

數(shù)據(jù)顯示，在康師傅的飲品板塊，2019年全年，茶飲產(chǎn)品營收達到155.79億元。2018-2019年，茶飲的銷售占比均占到了飲料板塊的44%。甚至有西北市場的銷售人員對快消君表示，“部分市場超過了44%，能達到50%”。

在如今大單品稀缺的快消行業(yè)里，不禁有人追問：除了營銷，康師傅冰紅茶還做對了什么？事實上，在消費需求多元化和健康訴求逐漸加碼的當下，諸多食品飲料企業(yè)的茶飲，實際上是呈下滑趨勢的……

有業(yè)內(nèi)人士認為，康師傅冰紅茶能“紅”二十余年，除了營銷做得好，其產(chǎn)品廣泛的區(qū)域覆蓋和渠道滲透都不可小視；另外，產(chǎn)品在終端的占有率，陳列現(xiàn)貨做得都特別好。更重要的是，康師傅冰紅茶“出道”早，且品牌度和美譽度都不錯，贏得了彼時很多大學生的“芳心”。

另外，從消費者對飲料的需求來看，冰紅茶的賣點是清涼暢快，后來更進一步被提升為“冰力十足，燃痛快”。這一點，不論是功能強大的功能飲料紅牛，還是“激情、暢快”的可樂，都無法撼動其江湖地位。在炎熱的夏天，僅“冰力十足”這一點，就足以打動不少消費者。

“其實，重要的還是口感�！鼻笆隹祹煾档膯T工稱，在康師傅工作多年，冰紅茶是他喜歡的飲料之一。究其原因，恰是制作飲料的原料�！霸诳祹煾档墓S，有專門用來熬茶的機器，也就是說，康師傅的冰紅茶中，用的是真正意義上的茶，而不是添加劑之類……”他說。

“我們可以通過化采購獲得質(zhì)的原料�！� 去年，康師傅CEO韋俊賢在接受媒體采訪時，也曾公開表示。

雖然，他說這番話時的背景，是消費升級以及富裕的中產(chǎn)階級渴望更好食材的趨勢，但一家公司的價值觀理應(yīng)是一以貫之的。

就像文章開篇所說，除了顏值，實力才是其“長紅”的核心邏輯。