近年來(lái)Z世代快速崛起，逐漸成為各行業(yè)不可忽視的消費(fèi)力量。他們擁有更開(kāi)闊的視野，更強(qiáng)烈的好奇心，以及對(duì)新產(chǎn)品更積極的嘗鮮態(tài)度。隨著消費(fèi)群體的激變，飲料產(chǎn)品迭代速度較往常變化更快，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

品牌如何在眼花繚亂的市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，成為Z世代的日常。除了在產(chǎn)品上的調(diào)整與創(chuàng)新外，品牌塑造也要更致力于年輕消費(fèi)市場(chǎng)的深耕，更準(zhǔn)確把握年輕群體的消費(fèi)心理。

隨著2020年春節(jié)的日益臨近，飲料行業(yè)年末旺季即將來(lái)臨，面對(duì)一年中后沖刺的“黃金期”，如何把握時(shí)機(jī)，滿足年輕人的年末的需求，康師傅茉莉清茶交出了答卷。

據(jù)本刊觀察，康師傅茉莉清茶的年末Food Bonding營(yíng)銷離不開(kāi)“場(chǎng)景”這個(gè)關(guān)鍵詞。從制造場(chǎng)景，到深耕場(chǎng)景，再到升華場(chǎng)景，康師傅茉莉清茶的三步走戰(zhàn)略可謂步步為營(yíng)，成功吸引了年輕人注意力，在年末的一眾品牌營(yíng)銷中脫穎而出。

品牌力的構(gòu)建，代言人是不可或缺的一環(huán)，但如何將品牌主張的影響力化，卻也是一個(gè)值得思考的課題�？祹煾弟岳蚯宀璧哪昴I(yíng)銷借楊洋的“香”，放大產(chǎn)品的“清香”，通過(guò)呈現(xiàn)代言人多面生活，而創(chuàng)造出不同的飲用場(chǎng)景，通過(guò)視角的VLOG形式與Z世代的年輕人對(duì)話，借助明星本身的流量擴(kuò)大品牌訴求，在這種對(duì)等的溝通環(huán)境下，讓受眾更積極的接受“清香優(yōu)雅 近距離”的品牌主張。

更契合的是楊洋“茉莉男友”的清香特征，在鏡頭前，楊洋長(zhǎng)久保持的清香氣質(zhì)，與品牌主張不謀而合，VLOG中楊洋跟隨鏡頭展開(kāi)三大場(chǎng)景（生活、工作、聚會(huì)）也很好詮釋了清香一天是如何實(shí)現(xiàn)的，這種具有明星指引性的內(nèi)容，將在后續(xù)的傳播中為粉絲來(lái)帶極大的示范作用。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛，帶來(lái)的是場(chǎng)景維度的豐富。如果說(shuō)階段的傳播，是讓“清香”的不同場(chǎng)景被大家了解，那么第二階段的傳播則要做到有的放矢，抓住年末營(yíng)銷的重點(diǎn)。

年末營(yíng)銷，聚會(huì)和吃飯是繞不開(kāi)的兩個(gè)話題，如何在“歡聚”的場(chǎng)景下深入“清香”的概念？眾所周知，餐飲和聚會(huì)是種十分具象化的行為，線上的感知往往會(huì)大打折扣，將進(jìn)店的客戶轉(zhuǎn)化為品牌的用戶，則是第二階段的的中心思想，如此操作，則需要線上線下的強(qiáng)力配合，以及頂流餐飲平臺(tái)的支持。

此時(shí)此刻，大眾點(diǎn)評(píng)&美團(tuán)餐飲平臺(tái)進(jìn)入了康師傅茉莉清茶的視線。在此次年末營(yíng)銷中，康師傅茉莉清茶聯(lián)合兩大平臺(tái)，打造了“食刻香聚”的餐飲項(xiàng)目專項(xiàng)合作。將“清香”的概念在全平臺(tái)發(fā)酵，通過(guò)范圍“清香美食券”的福利發(fā)放活動(dòng)，吸引受眾進(jìn)店，吸收店家客戶資源；同時(shí)結(jié)合陜西重點(diǎn)城市的店家，打造極具特色的當(dāng)?shù)孛朗程撞�，滿足當(dāng)?shù)乜腿旱谋就粱枨蟆?/p>

與此同時(shí)，品牌的傳播也一刻沒(méi)停，康師傅茉莉清茶【古城有清香】快閃店落地西安，為整波活動(dòng)賺足了噱頭。憑借楊洋的強(qiáng)大流量，大批粉絲進(jìn)店體驗(yàn)，互動(dòng)墻合拍、禮品區(qū)兌換、清香套餐試吃試喝、清香茉莉米釀都成了極吸引眼球的線上傳播素材，配合官方發(fā)起的互動(dòng)與福利贈(zèng)送，“食刻香聚”的品牌活動(dòng)點(diǎn)燃了粉絲們的極大熱情，清香優(yōu)雅近距離的品牌主張也更深刻的傳遞給每一個(gè)人。

通過(guò)線上引流，線下消費(fèi)的舉措，延展了康師傅茉莉清茶佐餐場(chǎng)景化餐飲通路，聚焦“清香優(yōu)雅 近距離——食刻香聚”傳播主題，加強(qiáng)了產(chǎn)品清香配餐屬性，以及產(chǎn)品可以帶來(lái)口氣清香、制造清香氛圍、打造歡聚氣氛等利益點(diǎn)。通過(guò)觸達(dá)消費(fèi)者日常生活，持續(xù)推動(dòng)了康師傅茉莉清茶“清香優(yōu)雅 近距離”的品牌理念具象化落地。

值得注意的是，此次年末營(yíng)銷在傳播上也頗有突破。

一方面，以代言人楊洋全新VLOG、制高點(diǎn)資源上實(shí)現(xiàn)VLOG強(qiáng)勢(shì)曝光，震撼眼球的同時(shí)引爆話題。為了讓VLOG大范圍、率地傳達(dá)給消費(fèi)者，康師傅茉莉清茶搭建了騰訊視頻+微信朋友圈+抖音+火山小視頻+今日頭條的強(qiáng)大媒體矩陣，聯(lián)動(dòng)開(kāi)屏、信息流等推廣方式，發(fā)揮頭部媒體的影響力。

同時(shí)，康師傅茉莉清茶利用微博粉絲通、微博搜索熱點(diǎn)包的精準(zhǔn)推廣效果，配合康師傅茉莉清茶代言人楊洋的超高人氣，在社交媒體力拔頭籌！這支VLOG在社交平臺(tái)上成功吸引了眾多年輕人的注意力，終頭部媒體強(qiáng)勢(shì)資源曝光量達(dá)到1.5億。

本次活動(dòng)在社交平臺(tái)也表現(xiàn)不俗，突破了單一圈層的局限，令“清香”的利益點(diǎn)在話題的詮釋上更加宏觀。通過(guò)餐飲、生活方式、社交態(tài)度、情感共鳴以及明星資訊等種種維度，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)的話題破壁。

拋開(kāi)數(shù)據(jù)，本次活動(dòng)觸發(fā)了更具附加價(jià)值的深層感知。對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，他們不只追求更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更期待看到產(chǎn)品為自己帶來(lái)的體驗(yàn)、感受、氛圍�？祹煾弟岳蚯宀枰浴扒逑銉�(yōu)雅 近距離——食刻香聚”為傳播口號(hào)，旗幟鮮明地布局佐餐場(chǎng)景化餐飲通路，通過(guò)品牌年輕化、娛樂(lè)化、共鳴化的方式，滿足了年輕消費(fèi)者生理和心理的雙重需求，從而開(kāi)辟出更大的消費(fèi)市場(chǎng)。從此次“食刻香聚”項(xiàng)目的結(jié)果來(lái)看，康師傅茉莉清茶的嘗試已經(jīng)收到了回報(bào)，取得了階段性戰(zhàn)果。