劉森淼在有機(jī)新品上市發(fā)布會(huì)上表示,君樂(lè)寶的顛覆策略就是,在品質(zhì)上用更好的有機(jī)奶粉顛覆有機(jī)奶粉市場(chǎng)、在價(jià)格上讓消費(fèi)者用普通奶粉的價(jià)格可以買到有機(jī)的奶粉。

疫情在蔓延,不少行業(yè)都受到嚴(yán)重打擊,嬰幼兒奶粉的供應(yīng)更成為廣大消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

受疫情影響,美國(guó)、日本、荷蘭、澳洲、德國(guó)、愛(ài)爾蘭等奶粉出口國(guó)以及世界奶源重鎮(zhèn)都不同程度地遭到波及,不少進(jìn)口奶粉品牌的供應(yīng)都成了問(wèn)題。進(jìn)口供應(yīng)吃緊,加上產(chǎn)品運(yùn)輸受阻,國(guó)內(nèi)多個(gè)地方出現(xiàn)寶寶“斷糧”的危險(xiǎn)。

作為銷量品牌的君樂(lè)寶奶粉,從開(kāi)足馬力趕生產(chǎn)到一公里送達(dá),全力以赴“保價(jià)格、保質(zhì)量、保供應(yīng)”。

數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)以來(lái),君樂(lè)寶奶粉產(chǎn)銷量比去年同期增長(zhǎng)50%以上。

繼去年推出至臻A2型奶牛奶粉打破國(guó)外壟斷之后,今年3月11日,君樂(lè)寶逆市發(fā)布采用全產(chǎn)業(yè)鏈自有牧場(chǎng)鮮奶、適度水解蛋白及雙益生菌配方的君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉,并受到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴。

據(jù)悉,君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉試銷首月,訂單超1.2億元;而至臻A2型奶牛奶粉的單月訂單也超過(guò)億元。

六年前以“攪局者”之態(tài)入局奶粉市場(chǎng),到今天成為行業(yè)里公認(rèn)的“顛覆者”,君樂(lè)寶終成功讓人再次重拾信心,相信“好奶粉就在身邊”。

逆襲之路

2012年,作為君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁的魏立華跟著包裝協(xié)會(huì)去德國(guó)參展,整個(gè)團(tuán)50多人,一下飛機(jī)吃完飯就去“瘋狂”掃貨買奶粉,這深深刺痛了魏立華的心。

“我待了十五天都沒(méi)有拿出我的名片,為什么?因?yàn)槲沂亲瞿痰摹哪且豢唐鹞揖拖露Q心做奶粉�！�

魏立華跟自己說(shuō),一定要做世界的好奶粉,讓人相信“好奶粉就在身邊”。

回到公司以后,魏立華把這個(gè)想法跟很多朋友說(shuō),卻遭到了不少反對(duì):

“老魏你做酸奶不錯(cuò),也挺掙錢,就別蹚那個(gè)渾水了”

“奶粉太難做了,尤其是在河北,太難做了”

……

明知虎山險(xiǎn),偏向虎山行。

朋友們的苦苦相勸并未打消魏立華要做奶粉的決心,但“怎么做”的問(wèn)題卻困擾著他。

對(duì)于過(guò)去那種先做市場(chǎng)、再做工廠,之后再去搶奶的邏輯,魏立華認(rèn)為走不通,在這種邏輯之下,只會(huì)造成奶源市場(chǎng)的不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng),直接導(dǎo)致奶的質(zhì)量的下降,“我先得自己能睡著覺(jué),睡著覺(jué)的前提是什么?�！�

為此,君樂(lè)寶創(chuàng)新兩大生產(chǎn)模式:

一是“全產(chǎn)業(yè)鏈”生產(chǎn)模式,即牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化自有、自控,確保產(chǎn)品的放心;

二是“四個(gè)”模式,即用先進(jìn)的牧場(chǎng)、工廠、合作伙伴和食品管理體系,確保產(chǎn)品的高品質(zhì),生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)奶粉。

2014年4月12日,罐君樂(lè)寶奶粉上市,售價(jià)130元,以一個(gè)與接軌的價(jià)格,“攪局”國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)仍然有不少人認(rèn)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信心難以恢復(fù),“高端進(jìn)口配高價(jià)”的觀念深入人心,君樂(lè)寶奶粉此舉無(wú)疑是“自殺”。

但此后的六年間,君樂(lè)寶奶粉以超過(guò)行業(yè)增長(zhǎng)十倍的速度,成為增速的奶粉品牌。2019年,君樂(lè)寶奶粉產(chǎn)銷量達(dá)7.5萬(wàn)噸、超過(guò)1億罐,同比增長(zhǎng)62%。

歐睿調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2014年到2019年嬰幼兒奶粉市場(chǎng)年平均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.1%,而君樂(lè)寶奶粉在同期年平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到84.5%,以行業(yè)10倍的增速,從規(guī)模品牌中脫穎而出,成為增長(zhǎng)快的嬰幼兒奶粉品牌。

另?yè)?jù)第三方調(diào)研,君樂(lè)寶奶粉復(fù)購(gòu)率高達(dá)96%,凈推薦率為45%,遠(yuǎn)超進(jìn)口品牌。

也就是說(shuō),100個(gè)消費(fèi)者96個(gè)回頭客,45人轉(zhuǎn)介紹給了身邊人。

以君樂(lè)寶奶粉為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉強(qiáng)勢(shì)崛起,消費(fèi)信心不斷增強(qiáng),國(guó)產(chǎn)奶粉份額由降到升,據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,國(guó)產(chǎn)奶粉已經(jīng)超越進(jìn)口品牌,逐漸占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

“國(guó)產(chǎn)奶粉越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎,市場(chǎng)占有率明顯優(yōu)于進(jìn)口奶粉,而且這種趨勢(shì)越來(lái)越明顯�！�

君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示,據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占有率從2013年僅有30%多,到目前已經(jīng)增至60%以上,君樂(lè)寶奶粉也因此被稱為行業(yè)“破局者"。

從“攪局者”到“顛覆者”

君樂(lè)寶奶粉打破了進(jìn)口品牌壟斷市場(chǎng)的局面,但其目標(biāo)不僅于此,而是要成為嬰幼兒奶粉行業(yè)的“顛覆者”。為此,自入市之時(shí),君樂(lè)寶奶粉就以“立大志”的決心,開(kāi)始布局。

首先是從模式上進(jìn)行顛覆。

據(jù)劉森淼介紹,君樂(lè)寶率先實(shí)行全產(chǎn)業(yè)鏈模式,從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工,全產(chǎn)業(yè)鏈一體化自有、自控,每一個(gè)環(huán)節(jié)都力保奶粉的質(zhì)量。

“傳統(tǒng)奶粉生產(chǎn)的模式是從幾十個(gè)甚至一兩百個(gè)小型牧場(chǎng)收集原奶,向奶粉工廠供奶,奶倉(cāng)暫存、運(yùn)輸、檢測(cè)、收奶、加工,整個(gè)過(guò)程要經(jīng)過(guò)四五十個(gè)小時(shí)甚至更長(zhǎng)時(shí)間。以君樂(lè)寶旗幟奶粉為例,通過(guò)一體化模式,牛奶通過(guò)密閉管道從牧場(chǎng)直達(dá)工廠只需要兩個(gè)小時(shí),了牛奶的鮮活。”

其次是確保品質(zhì)。

據(jù)了解,君樂(lè)寶不僅建立了“四個(gè)”模式來(lái)產(chǎn)品品質(zhì),還是個(gè)同時(shí)通過(guò)歐洲BRC A+認(rèn)證和IFS優(yōu)先級(jí)認(rèn)證的奶粉品牌。通過(guò)歐洲雙認(rèn)證,意味著拿到了歐洲市場(chǎng)及的食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。目前,BRC A級(jí)以上認(rèn)證已成為君樂(lè)寶所有生產(chǎn)工廠的標(biāo)配。

而在此后的幾年中,君樂(lè)寶奶粉成功登陸香港、澳門市場(chǎng)銷售,成為登陸港澳市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌;君樂(lè)寶旗幟奶粉連續(xù)三年蟬聯(lián)“世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)”特別金獎(jiǎng)并被授予高質(zhì)量獎(jiǎng)杯;君樂(lè)寶集團(tuán)還獲得了第三屆質(zhì)量獎(jiǎng)提名獎(jiǎng),這是乳品企業(yè)首次獲得質(zhì)量領(lǐng)域的獎(jiǎng)項(xiàng)。

多年來(lái),君樂(lè)寶奶粉一直不斷地創(chuàng)新品類。

去年12月,君樂(lè)寶至臻A2型奶牛奶粉上市。通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì),君樂(lè)寶臻選僅約30%的A2純合基因奶牛,并在采用自有牧場(chǎng)、自有工廠的全產(chǎn)業(yè)鏈模式生產(chǎn)A2型奶牛奶粉,打破了國(guó)外品牌對(duì)于A2蛋白奶粉品類的壟斷。

2020年3月,君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉“顛覆”上市,在實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)可追溯的同時(shí),創(chuàng)新添加有機(jī)水解乳清蛋白和兩種活性益生菌,更好幫助寶寶優(yōu)化腸胃吸收,增強(qiáng)自然。

“顛覆者就是帶給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,或者更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。”

劉森淼在有機(jī)新品上市發(fā)布會(huì)上表示,君樂(lè)寶的顛覆策略就是,在品質(zhì)上用更好的有機(jī)奶粉顛覆有機(jī)奶粉市場(chǎng)、在價(jià)格上讓消費(fèi)者用普通奶粉的價(jià)格可以買到有機(jī)的奶粉。

為此,君樂(lè)寶將有機(jī)奶粉價(jià)格直接拉到與很多品牌普通奶粉的價(jià)格持平,800克罐裝售價(jià)282元。

這意味著,消費(fèi)者只需要花普通奶粉的錢,就能買到全產(chǎn)業(yè)鏈的高品質(zhì)有機(jī)奶粉,引起了行業(yè)和市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響。

而這些,正是君樂(lè)寶奶粉從行業(yè)“攪局者”,到“破局者”,再到“顛覆者”的決心和底氣。

新的起點(diǎn)

今年3月,投資機(jī)構(gòu)紅杉資本、高瓴資本及鵬皓創(chuàng)業(yè)投資基金等四家資本,完成了對(duì)君樂(lè)寶的戰(zhàn)略投資。

據(jù)悉,紅杉資本基金以超過(guò)12億元的資本,持股15.26%,成為君樂(lè)寶機(jī)構(gòu)股東;而鵬皓創(chuàng)業(yè)投資基金則由中央企業(yè)貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)投資基金股份有限公司持股。

消費(fèi)行業(yè)一直是紅杉的重點(diǎn)投資領(lǐng)域,此次對(duì)君樂(lè)寶的投資讓紅杉在該領(lǐng)域再下一城。在此之前,紅杉先后投資了中通快遞、全棉時(shí)代、薇諾娜、喜茶、泡泡瑪特等眾多消費(fèi)行業(yè)的。

君樂(lè)寶董事、紅杉董事總經(jīng)理郭振煒表示:“乳制品是民族支柱產(chǎn)業(yè),和老百姓生活息息相關(guān),未來(lái)還有的發(fā)展空間。君樂(lè)寶深耕行業(yè)二十五年,已成為行業(yè)之一,特別是奶粉和低溫酸奶銷量�！�

而此前早已“重倉(cāng)”的高瓴資本則表示,君樂(lè)寶深耕廣闊市場(chǎng),建立了質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,君樂(lè)寶不斷加大研發(fā)力度,連續(xù)推出深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品,迅速占領(lǐng)跨區(qū)域市場(chǎng)�！澳壳拔覈�(guó)乳制品行業(yè)已步入消費(fèi)升級(jí)和國(guó)產(chǎn)化替代時(shí)代,支持國(guó)產(chǎn)奶業(yè)發(fā)展的政策持續(xù)加碼,消費(fèi)趨勢(shì)的變革也為乳制品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。”

此前,魏立華在“集團(tuán)戰(zhàn)略煥新發(fā)布會(huì)”上正式宣布,君樂(lè)寶在嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)是:未來(lái)5年內(nèi)成為嬰幼兒奶粉品牌。

與君樂(lè)寶奶粉快速成長(zhǎng)同頻的是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的腳步,特殊時(shí)期尤顯端倪。

自疫情發(fā)生以來(lái),君樂(lè)寶開(kāi)足馬力生產(chǎn),確保生產(chǎn)供應(yīng),嬰幼兒不斷口糧、滿足消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)需求