前腳遞交招股書，東鵬飲料集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“東鵬"）后腳就推出了新品。6月28日晚，東鵬發(fā)布消息稱，將推出汽水東鵬加気。這被業(yè)內(nèi)看作是東鵬在為上市“添磚加瓦”。事實(shí)上，隨著招股說明書的披露，東鵬產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化問題日漸凸顯。但此次東鵬依然沿襲了能量飲料的保守打法——東鵬加気不僅是款汽水，也是款能量飲料。然而，此次依賴能量飲料的東鵬能否借東鵬加気撕開汽水的口子，走出一條新路呢？
推出汽水
作為東鵬推出的一款戰(zhàn)略新品，東鵬加気在形態(tài)、口感及包裝設(shè)計(jì)上均有所不同。與此前東鵬的區(qū)別在于，東鵬加気是東鵬旗下含氣型能量飲料。
東鵬在官方渠道中表示，面對(duì)蘊(yùn)藏著千億元產(chǎn)值的能量飲料市場(chǎng)，東鵬加気的上市，體現(xiàn)了東鵬在飲料市場(chǎng)中的全新戰(zhàn)略布局，加上美宜佳渠道加持，東鵬加気在能量飲料市場(chǎng)占位含氣新品類。據(jù)悉，東鵬加気新品即覆蓋美宜佳廣東8000多家門店。
就新品戰(zhàn)略及上市相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)東鵬進(jìn)行了采訪，但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。
首都營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)常明稱，東鵬此番推新是為了迎合年輕消費(fèi)者的需求，但含氣能量飲料和不含氣能量飲料在熱量、功能上并沒有太多差異。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)能量飲料零售市場(chǎng)總銷售額約為540億元，同比增長(zhǎng)10.3%。從2011年到2019年，中國(guó)能量飲料零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)高達(dá)16%。
在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)看來，此番東鵬推出新品，在豐富其產(chǎn)品線的同時(shí)也必然會(huì)增加其生產(chǎn)規(guī)模和銷售規(guī)模，更進(jìn)一步強(qiáng)化了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。不過，能量飲料雖有著一定的市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，以東鵬目前的規(guī)模來看，并非飲料巨頭，所以需要不斷強(qiáng)化自身核心競(jìng)爭(zhēng)，以強(qiáng)化現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)群體。
上市前做加法
就在4月末，東鵬剛剛遞交了招股說明書，擬在上交所上市。
招股說明書顯示，東鵬旗下產(chǎn)品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類型。其中，能量飲料為主導(dǎo)產(chǎn)品。2019年，能量飲料貢獻(xiàn)收入27.35億元，占公司總收入的96.19%。
同時(shí)，東鵬在招股說明書中稱：“相對(duì)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使得公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)對(duì)能量飲料的銷售依賴程度較高。如果能量飲料行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)惡化，可能對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。”
與其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化形成對(duì)比的是日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，入局者漸增。2019年4月，今麥郎推出天豹牛磺酸能量飲料和神麻火麻能量飲料；2018年4月，伊利集團(tuán)推出煥醒源能量飲料。
為了擺脫對(duì)能量飲料的依賴，東鵬此前上市了由柑檸檬茶、陳皮特飲等新品。
除新品外，產(chǎn)能的擴(kuò)建也是其應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。東鵬招股說明書顯示，此次上市擬募集14.9億元。其中，擬使用8億元擴(kuò)建11條生產(chǎn)線，以突破產(chǎn)能瓶頸。
賴陽(yáng)表示，無論是推新品，還是產(chǎn)能擴(kuò)建，都有可能增加?xùn)|鵬上市的籌碼。推出新品首先在銷售規(guī)模上會(huì)有一定的增長(zhǎng)，整體的營(yíng)收也隨著增長(zhǎng)。而這也將在業(yè)績(jī)報(bào)表上體現(xiàn)出來。好的業(yè)績(jī)報(bào)表對(duì)于成功上市有著很大推動(dòng)作用。如果新品能夠獲得好的市場(chǎng)以及消費(fèi)者的青睞，銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，凈利潤(rùn)方面也將呈現(xiàn)好的趨勢(shì)，將增強(qiáng)其上市的可能。
“但如果新品撲街，銷售平平，對(duì)于其上市沒有任何幫助，反而會(huì)增加其投入成本，影響業(yè)績(jī)�！辟囮�(yáng)進(jìn)一步分析道。
產(chǎn)品偏居一隅
除了產(chǎn)品單一問題被詬病，東鵬曾被業(yè)內(nèi)認(rèn)為“抄襲”紅牛。此前，紅牛的廣告語(yǔ)是“累了、困了、喝紅牛”； 2013年，東鵬邀請(qǐng)謝霆鋒做品牌代言人，廣告語(yǔ)為“累了困了喝東鵬特飲”。
常明認(rèn)為，東鵬作為行業(yè)老二，與老大紅牛的市占率相差甚遠(yuǎn)，與樂虎的市占率相差無幾，因此，東鵬急需一款新的能量飲料為其站臺(tái)。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中，紅牛占據(jù)57%，東鵬占據(jù)15%，樂虎占據(jù)10%。
事實(shí)上，東鵬要面臨的問題不止于此，區(qū)域性限制使得東鵬在渠道布局方面存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。東鵬起步于廣東地區(qū)，2017-2019年，廣東區(qū)域銷售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為66.66%、61.10%及60.12%。
不過，東鵬也認(rèn)識(shí)到這一風(fēng)險(xiǎn)。“報(bào)告期內(nèi)廣東區(qū)域收入占比不斷下降，但整體而言公司在廣東區(qū)域的銷售占比仍然較高，銷售區(qū)域較為集中�！薄敖�(jīng)銷商數(shù)量和銷售范圍不斷增加，公司對(duì)經(jīng)銷商管理的難度也隨之加大。”東鵬在招股說明書中提到。
賴陽(yáng)表示，東鵬目前依舊存在的問題是消費(fèi)者對(duì)于東鵬產(chǎn)品并沒有剛需的追求和向往。與其他能量飲料品牌相比，東鵬之所以會(huì)受到部分消費(fèi)者的選擇，主要是因?yàn)檩^高性價(jià)比和渠道突破。所以在產(chǎn)品、定位、創(chuàng)新的差異化上要突破，東鵬需要找到的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。