近日，尼爾森發(fā)布快消品季度動向，指出食品飲料正在積極復蘇。當遭遇這一突如其來的“黑天鵝”壓境，許多行業(yè)的發(fā)展格局生變，而以食品飲料為代表的剛需消費品，具備著保持平穩(wěn)需求的可能性。

疫情期間，消費者對“”“增強身體素質(zhì)”等關(guān)乎身體健康的問題，達到了前所未有的關(guān)注。而這種關(guān)注也將持續(xù)地改變消費習慣，這就是市場日益迫切的健康需求。消費端在不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新與升級，推動著食品飲料行業(yè)的轉(zhuǎn)變。

3月，百事公司擬以38.5億美元(約268億人民幣)的價格收購功能飲料制造商Rockstar Energy Beverages(簡稱為“Rockstar”)， 這一收購旨在鞏固百事在功能性飲料領(lǐng)域的地位。根研究機構(gòu)Reseach and Markets預測，2019年到2024年，功能性飲料的復合年增長率為8.66%，亞太地區(qū)是功能性飲料增長快的市場。因此百事就有此大舉動，可見其野心勃勃。

4月，證監(jiān)會官網(wǎng)披露東鵬飲料上市招股說明書。與其它飲料公司上市的一波三折相比，東鵬飲料從2019年6月傳出接受上市輔導到2020年4月招股書預披露，僅僅過了十個月。

大佬們的頻頻動作，讓行業(yè)的目光再次聚焦功能飲料市場。事實上，在疫情之前，隨著近幾年國民健康意識的提升與消費升級，功能飲料已越來越受到關(guān)注。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年，功能飲料零售市場總銷售額約540億元，同比增長10.3%。數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2019年，功能飲料零售額年均復合增長率已經(jīng)高達16%。另一方面是，我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，不足發(fā)達國家的1/14，這也從側(cè)面反映著我國功能飲料存在的發(fā)展空間。

此次疫情，無疑對功能飲料市場是一劑催化劑，培育了更多新消費者，也有望改變市場競爭的新格局。隨著消費升級以及越來越多消費者對功能飲料的認可，品類將繼續(xù)保持良好的增長態(tài)勢，2020風口再起。

近，凱度消費者調(diào)查的一組數(shù)據(jù)非常有趣。2020年一季度，雖然疫情沖擊著各行各業(yè)，但國貨品牌卻顯示出了非同一般的反脆弱的能力。在TOP25國內(nèi)快消品牌中，有超過半數(shù)的品牌在疫情期間表現(xiàn)顯著優(yōu)于平均水平和其對手，他們的平均增速是3.7%(快消整體增速為-6.7%)。而且他們中的絕大多數(shù)都來自于食品飲料行業(yè)，這讓我們期待國貨的崛起。

顯然，功能飲料未來已來。功能性飲料市場潛力大，品牌前所未有地增多，有前浪更有后浪。

大略一數(shù)，有紅牛、東鵬特飲、脈動、可口可樂魔爪、農(nóng)夫山泉尖叫和能量帝、怡寶“魔力”氨基酸運動飲料、王思聰旗下企業(yè)的愛洛等，同時卡拉寶、飛活這些國外功能飲料開始進入。除了這些以外，伊利、王老吉、盼盼這樣的食品飲料巨頭也躋身這一領(lǐng)域。重圍之下，誰能以消費需求為核心，誰就能博得頭籌。

曾經(jīng)，消費者根據(jù)色、香、味等特征來挑選食物，但如今國內(nèi)外的消費者都越來越關(guān)注產(chǎn)品是否具有健康、營養(yǎng)、植物性、天然等性質(zhì)，不再一昧地追求美味，他們越來越偏好購買可以降低疾病風險和促進健康的食品，要求更健康的飲食和關(guān)注成分的攝入加速了對功能性食品市場的需求。

前不久，財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合餓了么推出《2020健康餐飲新風向趨勢洞察》，基于餓了么數(shù)據(jù)和CBNData消費大數(shù)據(jù)，洞察國民健康飲食新潮流。指出生活方式在不斷升級，食品消費逐漸健康化、品質(zhì)化，同時95后成了養(yǎng)生市場的黑馬。當健康化、個性化、年輕化、功能化成2020年飲料消費市場的主流標簽。如何豐富產(chǎn)品陣營，滿足或者創(chuàng)造消費需求，對企業(yè)是一種考驗。

與此同時，功能飲料行業(yè)也在進行升級，其不再只是運動愛好者的選擇。市場不斷細分，新的功能概念也在不斷增多。例如，體能補充，腸道免疫、低糖低卡、身材管理等需求產(chǎn)品，都有發(fā)展空間�？梢灶A見，今年將有更多的新品來到戰(zhàn)場。

3月伊始，東鵬飲料推出新裝由柑檸檬茶，并以“檸檬茶王炸”為口號高調(diào)亮相。油柑搭配鮮榨檸檬的獨特配方，是東鵬由柑檸檬茶成為王炸的關(guān)鍵。其具有消脂、美容護膚、抗疲勞、抗衰老的功效。而這正是從當下大健康需求出發(fā)，以產(chǎn)品矩陣布局多樣化功能健康飲品的關(guān)鍵之舉。

近，在直播間里推薦了一款熬夜茶，一口氣賣出了近3萬份。 一邊熬夜一邊喝枸杞，“朋克養(yǎng)生”正成為惜命年輕人的典型養(yǎng)生模式。

《2019年快消品行業(yè)消費者趨勢大數(shù)據(jù)洞察報告》顯示，隨著居民消費能力的提升，消費者對于飲料的需求仍然高漲。以90后95后為代表的新生代年輕消費者，成為主力消費人群，對飲料品質(zhì)提出更高要求，健康、低糖成為其選擇的“新寵”。

很顯然，功能飲料行業(yè)競爭進入深水區(qū)，誰能洞察年輕人需求，誰有可能真正在未來健康化、年輕化的功能飲料市場突出重圍。這就要求品牌抓住個體化年輕消費者的喜好，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)、布局電競、體育營銷等貼近目標消費者，與之有效互動。

東鵬特飲品牌年輕化布局

這幾年，無論是世界杯期間的大手筆、中超的連續(xù)贊助，還是動輒就能看到的電視劇植入，以及每年保持一定的衛(wèi)視綜藝節(jié)目，玩轉(zhuǎn)長視頻和短視頻……東鵬特飲不遺余力地持續(xù)做品牌投資，讓“年輕就要醒著拼”、“累了困了喝東鵬特飲”的精神理念和功能訴求逐漸深入人心。

2020年，東鵬特飲繼續(xù)創(chuàng)新營銷方式，綁定《安家》、《親愛的熱愛的》等多部影視劇。還牽手《天天向上》綜藝，作為《天天向上》的冠名商，東鵬特飲不僅在節(jié)目中為“天天兄弟”和嘉賓們提供能量支持，還攜手節(jié)目組一起探索社會與文化，為觀眾呈現(xiàn)積極樂觀的生活方式，不斷完成品牌度和行業(yè)文化的擴散。

很顯然，找到消費者的需求，用自身的差異化優(yōu)勢去做匹配，這才是品牌立足之道。